La Necesidad de una Ingeniería e-Business

Indice del Documento

1-. Introducción
2-. No todos los e-Business son creados iguales
3-. El mito de las Punto Com
4-. El difícil camino a la productividad
5-. ¡It is the process stupid!
6-. Ingeniería e-Business

Por mucho tiempo se ha tratado de demostrar que la vieja Informática y las modernas Tecnologías de la Información inducen mayor productividad en las empresas y, como consecuencia, en la economía. Al nivel macroeconómico, en EE.UU, que es donde hay mejores análisis al respecto, no se han podido demostrar incrementos de productividad explicables por el uso de las TI. Esto se ha dado en llamar la paradoja de la productividad de las TI [4]. En efecto, en estudios previos a 1995 no se logró encontrar incremento de productividad alguno asociado al uso de las TI [28]. En un estudio más reciente,^* que compara los años 1972-95 con 1995-99, se concluyó que del incremento de productividad multifactorial de 1,35 del último período con respecto al precedente, 0,81 es atribuible a una aceleración en el crecimiento de la tendencia, el cual se asocia a un incremento de productividad en el sector de manufactura durable, que incluye computadores, periféricos, telecomunicaciones y otros [10]. No existe incremento de productividad, de acuerdo a este estudio, en el 88% de la economía privada norteamericana que excluye a los durables, particularmente en toda la industria de servicios –bancos, seguros, líneas aéreas, bolsas, etc.– que son usuarios importantes de las TI. Además, el incremento de productividad en los durables se atribuye casi completamente a la industria de las TI, vale decir a la fabricación de computadores y equipos asociados [25, 27].

Un estudio más reciente todavía –con datos revisados– confirma que, si deja fuera a los durables, no hay aceleración del crecimiento de la productividad [26]. La diferencia con respecto al estudio anterior es que la participación en el crecimiento de la productividad que aportan los durables no computacionales también es significativa.

Otros estudios han tratado de contradecir los resultados anteriores [26], pero no han logrado poner en duda –y, en algunos casos, han reafirmado– la conclusión principal: no se ha verificado una aceleración en el incremento de la productividad en la mayor parte (88%) de la economía norteamericana –que incluye todos los servicios–, en el período 1995-99, atribuible a la nueva economía –Tecnologías de la Información en general e Internet en particular.

Revisamos, ahora, alguna información más desagregada respecto al impacto de las TI en la productividad de las empresas.

La evidencia micro más reciente –proveniente de una muestra de las empresas más grandes de EE.UU– señala que estas empresas sí obtuvieron importantes retornos de la inversión en TI –en promedio, un producto marginal neto de tal inversión de un 50% [4]. Pero, este producto está disminuyendo en el tiempo –el estudio abarca el período 1987-1991–, depende del tipo de industria y de cómo se usa la tecnología. Desafortunadamente, el período de este estudio no es comparable con los análisis macro citados anteriormente. Además, no permite concluir nada respecto al impacto de Internet, ya que en ese período no se había iniciado su uso masivo todavía. Por lo tanto, sólo nos permite concluir que, en algunas empresas y en determinadas condiciones, las TI han producido incrementos de productividad. Esta última conclusión es consistente con un estudio hecho en base al EVA (Economic Value Added) de las Tecnologías de la Información en varias empresas norteamericanas, en el cual se concluye que, si bien a un nivel agregado no hay incremento de productividad sistemático de las empresas, a nivel de una empresa en el tiempo y comparando ciertas empresas con el resto de un sector, se observan incrementos de productividad asociados al uso de las TI [20].

De todo lo anterior se concluye que, en términos agregados, no hay razones para asegurar que la inversión en TI en general e Internet en particular producirá incrementos de productividad.

En términos desagregados, la evidencia –relativamente débil y antigua– señala que algunas empresas, bajo ciertas condiciones, sí obtienen incrementos de productividad del uso de las TI.

Por lo tanto, la productividad no viene en forma automática del uso de las TI y hay que realizar acciones específicas para asegurar que se obtiene en una situación particular.

La pregunta es: ¿cuáles son tales acciones, en particular para las empresas que están en el e-business?

Para contestar esta pregunta, volveremos nuevamente a la definición de tipos de e-business de la Figura 1. En este caso la variable de clasificación relevante es el tipo de producto: físico o digital.

Es evidente que una empresa que tiene un producto digital puede alcanzar altos niveles de productividad debido a la automatización de sus servicios [1]. Para ello basta invertir, en forma técnicamente fundada, en un muy buen sitio web y sus sistemas de apoyo para generar una gran eficiencia. Por ejemplo, la reserva y compra de entradas a eventos y pasajes de todo tipo, la venta de seguros y de software bajado por Internet, los servicios más variados de contenido –financiero, deportivo, consejos de compra, comparaciones de productos, etc.–, y ciertos servicios de información tipo consultoría, son muy eficientes por medio de un sitio web y tienen ventajas con respecto a la competencia tradicional. Además, en general, un e-business con un producto digital puede diferenciarse rápidamente de sus competidores, por medio de traducir estrategias de negocios innovativas directamente en capacidades en línea de su sitio web.

Por otro lado, las empresas e-business que venden productos físicos no obtienen incrementos de eficiencia significativos por el hecho de tener un muy buen sitio web, como ya se argumentó en la sección anterior. A lo más pueden obtener beneficios de la reducción de los costos de transacción, el aumento del mercado que entrega Internet y la creación de valor a los clientes por medio de personalización de productos y servicios. La producción y/o logística que hay detrás del sitio –las cuales no se ven mejoradas directamente por éste– determinan la productividad. Si las prácticas de trabajo de los procesos asociados a la satisfacción de los requerimientos por productos físicos generados por el sitio Web, son anticuadas e ineficientes, la productividad será baja y el servicio, deficiente. Por el contrario, si el proceso y las prácticas son estado del arte, con las mejores tecnologías, la productividad será alta.

En resumen, lo que hace la diferencia en cuanto a productividad y, por consiguiente, competitividad es lo que está detrás del sitio web en el caso de productos físicos.