La Necesidad de una Ingeniería e-Business

Indice del Documento

1-. Introducción
2-. No todos los e-Business son creados iguales
3-. El mito de las Punto Com
4-. El difícil camino a la productividad
5-. ¡It is the process stupid!
6-. Ingeniería e-Business

Hay diferencias fundamentales entre los diversos tipos de negocios que se realizan por Internet.

Una primera diferenciación –muy popular en la literatura técnica y popular– consiste en distinguir los casos en que un negocio vende por Internet al consumidor final (Business to Consumer: B2C) y aquéllos en que un negocio le vende a otro negocio (Business to Business: B2B). Es evidente que las características de ambos tipos de negocios son muy diferentes y también los desafíos que enfrentan.

En efecto, en muchos casos, un B2C no es más que comercio por Internet –con todo lo que esto implica en cuanto a selección y personalización de los productos, marketing, atención de clientes y precios– con un desafío fundamental: proveer un producto que reemplaza con ventajas al de la oferta tradicional o no existe en ésta –por ejemplo, enseñanza por Internet en reemplazo de educación/capacitación cara a cara o subastas electrónicas de productos que no se rematan en las opciones tradicionales– u ofrecer los mismos productos de los oferentes tradicionales, pero que se puedan entregar en condiciones claramente más convenientes –por ejemplo, libros, computadores, videos, etc.– por Internet. Sin embargo, este comercio no consiste en sólo copiar en Internet las características del comercio tradicional. Debido a la masiva capacidad que ofrece Internet para que muchas personas accedan a un sitio, los que tienen éxito en vender ciertas líneas de productos pueden ampliar constantemente su oferta, al tener la atención de una importante masa de clientes. Esto puede implicar la independencia de un sitio de comercio electrónico de la provisión física de producto, ya que puede vender o intermediar para otros. Esta tendencia ya está presente en Amazon.com que se está expandiendo desde los libros en múltiples direcciones, con algunos productos provistos directamente por esta empresa y otros vendidos por cuenta de otros proveedores. También va en la misma dirección el hecho de que sitios, como Yahoo, que eran de contenido puro –esencialmente buscadores–, hayan evolucionado hacia la oferta de productos físicos de otros. O sea, la evolución del B2C es desde venta directa de productos a intermediación, para lo cual es prerrequisito tener un sitio que capture la atención de muchos clientes, por medio de dar un valor único; por ejemplo, una gran gama de opciones de productos, con información y apoyo que permite al cliente seleccionar en forma eficiente.

Por otro lado, el B2B se centra en proveer un valor único a los participantes en el intercambio. En una situación en la cual hay intermediación entre dos empresas –por ejemplo, un mercado (exchange) electrónico donde se transa la oferta y la demanda de ciertos productos–, el valor para los participantes proviene de la gran transparencia y eficiencia del mercado [11]. Por otro lado, cuando la relación es directa entre empresas, el valor lo puede capturar el oferente y/o demandante. Un caso es el de un oferente que tiene un sitio que le permite a sus empresas clientes ordenar sus productos por Internet. Esto provee valor para sí misma y el cliente por la reducción de los costos de transacción y, también, para sí misma por un posible incremento de su demanda por mejora del servicio. En este último caso existe la posibilidad de darle servicios de valor agregado al cliente –como manejo de sus inventarios o logística–, lo cual también genera valor para el oferente, por mayor fidelidad del cliente y posible incremento de la demanda. Otro caso de relación directa es aquél en el cual el demandante –que obviamente debe comprar grandes y atractivos volúmenes- tiene un sitio web por medio del cual publicita su demanda y acepta ofertas. En este caso, el poder del demandante hace que el valor sea principalmente para él, por mejores precios inducidos por la competencia ampliada de muchos proveedores. Una variación de este esquema es un consorcio de varios demandantes que, juntando sus necesidades, incrementa su poder para obtener mejores precios.

Otro esquema de clasificación menos popular, pero tanto o más importante que el recién presentado, es el basado en el tipo de productos que se transa en la relación e-business. Los productos que se transan por Internet pueden ser físicos o digitales. Los productos físicos son los que conllevan un flujo material de proveedor a cliente (persona o empresa): libros, videos, acero, automóviles, dinero, reparaciones de equipos, etc. Los digitales son los que generan sólo flujo electrónico de información: servicios digitales –reservas de pasajes y entradas, seguros, consultas a diccionarios y enciclopedias, etc.–, música digitalizada, contenido "novedoso" –búsquedas de información, oferta consolidada de productos, consejos de compra, búsqueda de mejores ofertas, educación y capacitación electrónica–, consultoría electrónica, servicios de empleo, etc.

En la Figura 1 se muestra el cruce de las clasificaciones anteriores, lo cual da origen a una tipología de los e-business, donde también se entregan algunos negocios específicos dentro de cada categoría. Los criterios que se han usado en tal clasificación son los siguientes:

• e-tailing: Productos físicos que se venden al consumidor final apoyados en un sitio web; por ejemplo, venta de libros, videos, CD, DVD, autos, etc. Puede ser la distribución de un producto que fabrica otro, la venta directa de un producto que fabrica la misma empresa o una venta intermediada por un tercero; por ejemplo, una subasta electrónica de productos físicos orientada al consumidor final.
• e-commerce:Venta de productos o servicios digitales, como reservas y compra de entradas y pasajes, seguros, CD digitalizados, software, contenidos varios –noticias, consejos, búsquedas, información financiera, etc–, e-learning y servicios de empleo. Puede ser intermediado, donde el producto o servicio es provisto por un tercero; directo, en el cual la misma empresa vende y genera el producto o servicio; o de contenido propio o ajeno.
• e-sales:Típica venta que realiza una empresa de sus producto a otras empresas, apoyada en Internet. El producto puede ser físico o intangible, como consultoría, servicios legales, médicos, etc.
• e-procurement:Típico abastecimiento por parte de una empresa de los productos o servicios que requiere por medio de un sitio web.

Figura 1. Tipos de e-business

Puede ser un producto o servicio físico –por ejemplo, repuestos o la reparación de un equipo– o intangible –por ejemplo, desarrollo de aplicaciones computacionales, servicios legales, etc.

• e-market:Nueva manera de intercambio entre empresas, a través de un mercado electrónico que media oferta y demanda, administrado por un tercero que garantiza transparencia y eficiencia. Puede ser por productos o servicios físicos o intangibles.

Como toda clasificación, la anterior es una idealización basada en tipos puros. Obviamente, existe la posibilidad, y ella se da en la práctica, de que un e-business mezcle los diferentes tipos. Por ejemplo, Yahoo, como ya se mencionó, que se inició como un proveedor de contenido puro, está hoy día involucrado en la venta de productos físicos, sacándole un partido adicional a su enorme cartera de clientes [22].

Queda en evidencia de la Figura 1, que los diferentes negocios tienen, por sus características muy variables, desafíos que cambian de tipo a tipo. Así, por ejemplo, en una primera aproximación gruesa, los negocios que manejan productos físicos tienen como problemática fundamental la logística. Por el contrario, los productos electrónicos se mueven eficientemente en la red y el desafío consiste en tener un sitio insuperable en cuanto a atractivo, utilidad y eficiencia.

Una conclusión importante que se desprende de la Figura 1, es que las opciones que enfrenta una empresa que quiere ingresar al e-business –particularmente aquéllas que parten de cero– son múltiples y la elección de una de ellas es una decisión clave que puede determinar el éxito o fracaso de la iniciativa. Esta es una problemática que no abordamos en este documento. Aquí supondremos que ya estamos en un cierto tipo de e-business –de los definidos en la Figura 1– y nos centraremos en establecer cómo optimizarlo y contribuir a su éxito.